Was Unternehmen begehrenswert macht: Storytelling auf Karriereseiten

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Zuletzt aktualisiert am 23. September 2020

Nora Feist ist gemeinsam mit Miriam Rupp Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling.  Als HR-Verantwortliche konzentriert sie sich auf Employer Branding und sorgt in der Agentur dafür, dass arbeitstechnisch zusammenkommt, was zusammenpasst. Sie weiß, was Unternehmen begehrenswert macht. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, weckt das 20-köpfige interdisziplinäre Team schlummernde Erzählpotenziale in Unternehmen, die neue Wege gehen.

Liebe Nora,
ich verfolge eure Arbeit bei Mashup Communications schon seit längerer Zeit und kann mich gut mit eurer Art der Kommunikation und euren Themen und Projekten identifizieren. Daher war ich begeistert, als mir eine liebe Freundin von der Trainee-Stelle im Bereich PR und Brand Storytelling erzählt hat – zufälligerweise bin ich gerade auf der Suche nach genau einer solchen 🙂

Sehr geehrte Frau Feist, 
auf der Suche nach einer geeigneten Stelle als Trainee oder Volontärin, stieß ich auf Mashup Communications. Endlich! Beim Lesen von Tommys Story hat mein Herz einen Sprung gemacht. Ich suche schon lange nach einer neuen Herausforderung und glaube, mit Mashup Communications den perfekten Einstieg in Kommunikation aller Art zu bekommen.

Diese und ähnliche Anschreiben auf Jobanzeigen bekommen wir mittlerweile sehr oft. Ein Grund dafür ist in jedem Fall unser kontinuierliches und authentisches Storytelling auf unserer Karriereseiten und den anderen Unternehmenskanälen.

Warum aber stecken wir so viel Zeit in die Erstellung von Content mit Mitarbeiterportraits, Zitaten oder Unternehmensvideos?

Storytelling als Werkzeug für Employer Branding und wie es dein Unternehmen wirklich begehrenswert macht

Eine der größten Herausforderungen, nicht nur für uns, sondern für alle Organisationen und HR-Verantwortliche ist es mittlerweile, neue potentielle MitarbeiterInnen zu gewinnen. Diese lassen sich nicht mehr nur mit plakativen Werbebotschaften überzeugen. Sie sind dank kununu & Co. informierter, anspruchsvoller und kritischer denn je. 

Vor allem geht es darum, die richtigen Talente anzuziehen: passend zur Qualifikation, aber eben auch zur Unternehmenskultur. Die Bausteine des Brand Storytelling sind dafür herausragende Tools, um Werte und Ansprüche transparent darzustellen und somit den richtigen Match zu finden.

Genau wie jedes Unternehmen ein Markenimage hat, zeichnet sich auch eine eigene Employer Brand ab – aktiv gestaltet oder eben nicht.

Wer sein Team zu echten Unternehmensanhängern machen und wirklich interessante BewerberInnen für sich begeistern will, sollte deshalb auf besagte Werbeslogans und unechte Models in Hochglanz verzichten. Arbeitgeber erzählen auf ihren Jobseiten besser von ihrer Geschichte, den Werten, Visionen und den Menschen, die hinter all dem stehen.

Denn authentische, nahbare und damit auch attraktive Marken werden zum einen mit treuen MitarbeiterInnnen und zum anderen mit spannenden Bewerbungen belohnt. Die Mittel des Storytelling sind dabei das hilfreiche Werkzeug, die richtigen Geschichten zu finden und glaubwürdig weiterzuerzählen. 

Doch was sind die Faktoren, die auf Bewerber und Bewerberinnen begehrlich wirken?

Welche Geschichten müssen Firmen von sich erzählen, um authentisch ihre Werte zu vermitteln und nachhaltig ihre Arbeitgebermarke aufzubauen?

Authentizität und Weitsicht begeistern Talente von morgen

Die berühmte Heldenreise aus der Storytelling-Theorie steht zunächst einmal symbolisch für die Unternehmensgeschichte. Diese beginnt in der gewohnten Welt, über die sich Kommunikations- und HR-Abteilung auch im Employer-Branding-Prozess bewusst werden müssen.

Wer sind wir heute? Wer wollen wir einmal sein?

Nicht nur externe Daten und Fakten wie Marktpotentiale oder Konkurrenz zählen. Gerade intern gilt es, sich genauer umzuschauen. Gemeinsam formulierte Werte, klare Ziele und langfristige Visionen, die der täglichen Arbeit Sinn geben, schaffen die Basis für einen ganzheitlichen Arbeitgeberauftritt und macht Unternehmen begehrenswert.

Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen als Aushängeschild der Firma

Ob MitarbeiterIn, GründerIn, ManagerIn, PartnerIn oder KundIn – die Employer Brand schreiben alle Gesichter eines Unternehmens. Die Karriereseite auf der eigenen Website ist dabei die Basis der gemeinsamen Dramaturgie aller Kanäle, die die Werte und Visionen widerspiegelt, aber auch Anforderungen klar kommuniziert.

Denn die Karriereseite ist das Herz der Arbeitgebermarke. Alle Fäden des Employer Branding verknüpfen sich hier zu einem gemeinsamen Image und fassen die gelebte Unternehmenskultur, zentrale Werte und Visionen zusammen und machen so

Um potentielle und bestehende Mitarbeitende auch emotional anzusprechen und langfristig für eine Marke zu gewinnen, lassen Firmen ihr Team am besten selbst sprechen. 

Denn MitarbeiterInnen sind die wichtigsten HeldInnen und gleichzeitig besten ErzählerInnen, wenn es darum geht, ein authentisches und attraktives Bild als ArbeitgeberIn zu zeichnen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur geben Mitarbeitergeschichten dem Unternehmen ein Gesicht und sind konkreter, reichhaltiger und emotionaler – alles das, was Storytelling erfolgreich und dein Unternehmen begehrlich macht!

Erkennbare Werte und greifbare Vision als Leitfaden des Unternehmens 

Wo kommt ein Unternehmen her?

Wo will es hin?

Welche Hürden gilt es zu überwinden und welche Rolle wird das Unternehmen in einer neuen Welt spielen?

Diese und weitere Fragen des Brand Storytelling sind auch für das Employer Branding wichtig. Als Unternehmen ist es deshalb essentiell, eine konsistente Wertewelt aufzubauen, mit der sich aktuelle und zukünftige MitarbeiterInnen identifizieren können. BerufseinsteigerInnen würden sogar weniger Gehalt akzeptieren, wenn sie in einem Unternehmen arbeiten können, das die gleichen Werte wie sie selbst vertritt.

Erkennbare Werte und eine greifbare Vision sind deshalb ausschlaggebende Argumente für die Talente von morgen, sich für ein Unternehmen zu entscheiden. Das Eintauchen in die Arbeitswelt gelingt über echte Geschichten direkt aus dem Alltag.

Im letzten Jahr untersuchten wir beispielsweise, wie erfolgreich die DAX 30 auf Storytelling und damit authentisches Employer Branding setzen. Viele Unternehmen beherzigen das inzwischen, indem sie sich außerhalb von abstrakten Buzzwords bewegen und mit Mitarbeiterstorys punkten. ,

Unterschiede wurden aber vor allem bei den Erzählformen deutlich: Einige Unternehmen, wie Beiersdorf oder die Deutsche Telekom, stachen dabei positiv hervor, indem sie ihre MitarbeiterInnen auf kreative journalistische Art allein oder im Team über sich selbst und ihre Arbeit erzählen lassen und auf diese Weise tatsächlich gelebte Werte aufzeigen.

Während die Bildwelt bereits bei den meisten Unternehmen überzeugt, wird die Sprachwahl jedoch häufig noch stiefmütterlich behandelt. Hier bringen kurze prägnante Sätze und lebhafte Beispiele entscheidenden Mehrwert.

Neben greifbarer, emotionaler Kommunikation punkten Unternehmen mit faktenbasierten Alleinstellungsmerkmalen, wie Mitarbeiter-Benefits.

Visuelles Storytelling für Vorbildfunktion und Wiedererkennungswert macht dein Unternehmen mehr als begehrlich

Was beim Blick auf die Karriereseiten jedoch besonders auffiel: Frauen schienen meist jung, lächelnd und selten in hohen Positionen dargestellt zu werden. Während ältere Männer erklärten, sah man auffällig viele Frauen beim Thema Work-Life-Balance.

Auch hier sollten Unternehmen deshalb darauf achten, auch die tatsächliche Lebenswirklichkeit und Belegschaft abzubilden. Es sind schließlich Bilder, die den potentiellen BewerberInnen als erste Projektionsfläche dienen. Sie zeichnen den BetrachterInnen dabei unbewusst nicht nur eine Vorstellung davon, wie Auszubildende im Betrieb arbeiten oder welche Merkmale ManagerInnen haben sollten.

Sie zeigen beispielsweise jungen Frauen, welche berufliche Laufbahn für sie bestimmt zu sein scheint. Sie zeigen Menschen, die aus anderen Ländern kommen, welche Möglichkeiten sie zu haben scheinen. 

Was macht Unternehmen nun also begehrenswert für junge Talente und erfahrene ExpertInnen?

Eine Unternehmenskultur muss nicht nur gelebt, sondern auch erzählt werden. Dabei richtet sich eine überzeugende Arbeitgebermarke nicht nur nach außen an potenzielle Bewerber und Bewerberinnen, sondern spricht auch derzeitige Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen an.

Und diese sind es letztendlich auch, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren und sich wertgeschätzt fühlen sollen, um als Sprachrohr und Corporate Influencer neue passende Kollegen und KollegInnen anzuziehen und möglichst selbst lange im Unternehmen zu bleiben. 

Wer sich mit anderen InteressentInnen zum Themenkomplex Unternehmenskommunikation und Brand Storytelling austauschen möchte, ist herzlich eingeladen der Gruppe „Brand Storytelling im Employer Branding“ beizutreten.

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